Taktisen, toimivan ja tuloksellisen B2B-markkinoinnin perustana on viestinnän kohdentaminen ostopäätösten tekijöille. Tässä B2B-viestintä eroaa B2C-markkinoinnista eli kuluttaja-asiakkaille suunnatusta markkinoinnista, jossa pyritään tavoittamaan mahdollisimman laaja yleisö.

B2B-viestintään keskittyneet ammattimediat on suunniteltu ja kohdennettu ammatillisen viestinnän tarpeita ajatellen, jolloin tavoitat kustannustehokkaasti halutun lukijakunnan. Paukkuja ei kannata tuhlata hakuammuntaan, vaan tavoitella määrätietoisesti potentiaalisia asiakkaita.

Miten viestinnän sitten voi kohdistaa juuri potentiaalisimmille yritysasiakkaille ja käyttää markkinointiin varatut resurssit mahdollisimman tehokkaasti?

Viestinnän kohdentamista voi tarkastella kohdentamisen kehän avulla. Kehien koolla kuvataan tavoitetun yleisön volyymiä sekä laatua.

Kohdentamisen kehässä toimialakohtaiset ammattimediat sijaitsevat sisäkehillä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ammattimedioissa julkaistu sisältömarkkinointi tavoittaa pienemmän, mutta kohdennetun yleisön.

Ammattimedioissa lukijakunta on pienempi, mutta koostuu B2B-ostopäätöksen tekijöistä ja muista toimialan ammattilaisista. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että ammattimedioissa tavoitat pienemmällä investoinnilla suuremman määrän potentiaalisia asiakkaita.

Ulommilla kehillä sijaitsevat yleismediat kuten sanoma- ja iltapäivälehdet, radio ja televisio sekä yleiset talousmediat tavoittavat laajan demografisesti kohdennettavan kuluttajayleisön. Näihinkin medioihin voidaan sisällyttää toimialoihin keskityviä teemaliitteitä, mutta tällöinkin sisällöt on suunniteltu palvelemaan pääasiassa kuluttaja-asiakkaita toimialakohtaisen lukijakunnan sijasta.

Yleismedioissa riskinä on, että viestintä ei (suhteessa toimialamedioihin) tavoita kustannustehokkaasti yritysten ostopäätösten tekijöitä.

Toimialakohdennetun ammattimedian kuluttaminen eroaa yleismedian ja viihdemedian kuluttamisesta. Hektisessä arjessa työaikaa investoidaan vain ammatillisesti kiinnostaviin ja oleellisiin sisältöihin.

Lukijat hakeutuvat toimialakohtaisten painettujen ja digitaalisten medioiden äärelle hankkiakseen tietoa eri vaihtoehdoista. Näin yritysasiakkaat ja ostopäätösten tekijät etsiytyvät viestintäsi pariin aktiivisesti.

Toimialakohdennetuissa ammattimedioissa painettu ja digitaalinen media muodostavat yhdessä toisiaan tukevan kokonaisuuden, jolla kohderyhmä tavoitetaan kattavasti ja mitattavasti. Painettu media ojentuu lukijaa kohti proaktiivisesti suorapostitusten ja messujen kautta, kun taas digitaalinen media täydentää kokonaisuutta toimittamalla mitattavaa kohderyhmädataa myynnin ja markkinoinnin päätöksenteon tueksi.

Teksti: Merja Maukkonen

.